대형 온라인 이커머스(e-commerece)의 출현으로 중국 시장에서의 대부분의 소비는 온라인으로 전환되는 듯하였다. 하지만 예상과 달리 전체소비 비율의 일정한 상한선에서 더 높아지지 않았으며, 이러한 현상에 알리바바의 회장 마윈(MA-YUN)은 뉴 리테일 이라는 새로운 개념을 제기한다. 뉴 리테일은 4차 산업혁명기술을 이용한 사람, 사물, 장소간의 온오프라인 융합과 업그레이드이다. 현재 중국에서는 쥬얼리의 뉴 리테일에 대한 투자가 많이 이루어 졌지만 쥬얼리 브랜드에 긍정적인 영향을 미치지 못한 원인을 알아내고자 본 연구가 시작되었다. 뉴 리테일의 분석법에 따라 쥬얼리 시장을 사람, 사물, 장소로 분리 하여 분석하였으며, 그 결과 온오프라인 고객에 적합하지 않은 홍보수단, 온라인 제품의 보장 되지 않은 품질, 주요 고객층에게 적합하지 않는 브랜드 철학이 있었다. 연구 내용은 뉴 리테일로 전환되는 중국 시장에서의 쥬얼리 소비자, 고객, 중국 현지의 브랜드를 이해하는데 이론적 토대를 제공한다. With the advent of large online e-commereces, most consumption in the Chinese market seemed to shift online. However, contrary to expectations, it did not rise higher at a certain upper limit online, and in response to this phenomenon. Ma-Yun raises a concept of new retail. New Retail is an online and offline convergence way people, objects, and places using by upgrade using the 4th Industrial Revolution technology. Currently, in China we can found a lot of investment in new retail of jewelry, but according to the research, they have no positive effect on jewel brands. According to the analysis method of New Retail, the jewelry market can be divided into people, objects, and places. as a result, there were promotional means that were not suitable for on-offline customers; unguaranteed quality of online products; a brand philosophy that was not suitable for major customers. This article try to provides a theoretical foundation for understanding jewelry brands in Chinese new retail market.