본 연구는 대중문화의 적극적이고 폭넓은 섭렵자로서의 팬덤이 기업의 마케팅 대상으로서 충성도 있는 소비자로 증식해나갈 수 있다는 가능성을 파악하고, 특히 팬덤의 집단적 행동이 기업의 마케팅에 상호영향을 주며 증식군중으로서의 파워를 획득해 나갈수 있는 잠재적 가능성에 관하여 연구하였다. 적극적 수용자이면서 참여자로서의 팬덤은 자발적인 디지털 네트워크를 형성하고 온라인 커뮤니티를 통하여 프로슈머로서의 영향력을 발휘하고 있으며 현대의 기업에게는 새로운 소비층의 주체로 중요하게 인식되고 있다. 또한 팬덤은 그들의 집단적이고 세분화된 취향을 통해 단순히 생산지향이던 일방적인 기업의 마케팅 방식을 다양한 문화적 사업영역으로 확장이 가능하도록 기업과 협력관계의 기반을 형성하려는 능동적인 움직임을 보이고 있다. 그래서 본 연구에서는 이러한 팬덤의 구조적인 특성을 이해하기 위해 팬덤의 개념과 특성, 그리고 역할을 연구하였다. 본 연구의 결과, 잠재적 충성고객으로서의 팬덤의 몰입적인 활동력을 통해 기업의 비즈니스가 팬덤에서 시작할 수 있다는 포지셔닝을 확인 할 수 있었으며, 또한 확장력을 가진 증식군중으로서의 팬덤은 이런 기업의 핵심자원인 브랜드를 돌보고 회복시키는 파트너십을 발휘하며 기업을 그들의 공간으로 끌어들이고 있는 관계를 확인할 수 있었다. 이것을 통해 팬덤은 단순한 문화소비자가 아닌 선택적 몰입을 할 수 있는 힘있는 소비자로서 증식군중으로의 확장에 관한 가능성을 확인할 수 있었다. 즉, 증식군중화된 팬덤은 인바운드마케팅을 통해서 브랜드 가치와 진실한 의미를 맺는 관계를 가능하게 해줄 것이므로, 팬덤의 가치는 잠재적 충성고객으로서의 소비자의 입장을 포함하여 새로운 사회·문화적 취향으로 기업문화를 전환하게 하는 자극으로서 그 역할을 할 수 있을 것이다.