본 연구는 자동차에 적용되는 기술인 헤드업 디스플레이(HUD) 디자인의 지각된 가치를 파악하여 브랜드 애착과의 영향 관계를 밝히고 두 변수 사이에서 관여도 강도에 따른 조절효과를 검증하기 위한 목적을 지닌다. 선행연구와 이론적 검토를 통해 디자인의 지각된 가치를 외재적 가치와 내재적 가치로 구분하고, 사례연구를 위한 외재적 가치를 색상, 레이아웃, 로고타입, 그래픽, 아이콘으로 정리하였으며, 실증연구를 위한 내재적 가치는 경제적 가치, 기능적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치로 구분하였다. 국내 완성차 브랜드인 현대자동차, 기아자동차, 제네시스의 HUD를 대상으로 사례분석을 진행했으며, 전체적으로 모든 브랜드의 HUD 디자인은 화려하고 자세한 표현보다는 단순한 디자인을 채택하여 가시적인 정보전달에 집중하는 모습을 보였다. 실증연구에서는 구조방정식 모형을 통한 경로분석을 진행했으며, 관여도에 따른 조절효과는 χ2 차이 검증을 실시하여 분석하였다. 가설의 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, HUD 디자인의 지각된 가치는 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 둘째, 관여도의 수준에 따라 HUD 디자인의 지각된 가치가 브랜드 애착에 미치는 영향이 달라지는 것을 알 수 있었다. 셋째, HUD 디자인의 지각된 가치가 브랜드 애착에 미치는 영향은 고관여 상황에서 더욱 긍정적으로 나타나는 것을 검증하였다. 본 연구가 HUD 디자인과 관련한 후속 연구의 밑거름으로 작용하길 기대한다.