온라인 판매로 전환되는 시대에는 온라인 제품의 시각적 특성에 따라 판매자가 제품의 다양한 형태로 소비자가 심리적인 기대치를 충족시킬 수 있다. 본 연구에서는 중국의 20~50대 여성을 대상으로 AIDMA 모델을 바탕으로 패션 가방의 형태가 소비자의 구매행동에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저 선호도 차이를 보면 생활 형태에 대한 선호도가 가장 높았고, 다음으로 규칙적 형태, 자연 형태와 불규칙적 형태, 마지막으로 기하학적 형태 순으로 나타났다. 연령별 선호도를 보면 20대는 자연 형태, 생활 형태, 불규칙적 형태의 가방을 가장 선호하고 30대는 생활 형태의 가방을 선호하며, 50대는 기하학적 형태와 규칙적 형태의 가방을 선호한다. 다음으로 패션 가방의 형태가 구매행동에 미치는 영향을 보면 자연 형태, 생활 형태, 기하학적 형태, 규칙적 형태, 불규칙적 형태는 모두 주목, 관심, 욕망, 기억 및 행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중에서 자연 형태가 전체적으로 소비자의 구매행동에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 생활 형태가 전체적으로 소비자의 구매행동에 영향을 가장 적게 나타났다.