본 연구는 판매원의 미소 강도가 소비욕구에 미치는 영향이 문화적 권력거리(power distance)와 쇼핑상황에 대한 친숙도에 따라 달라지는지 탐사하였다. 응답자들 모두는 화장품 구매를 위해 상점에 들어서는 상황을 상상하도록 하였으며, 그 중 한 집단은 밝은 미소로 적극적인 서비스를 제공하는 판매원과, 다른 한 집단은 미소없이 소극적으로 판매에 임하는 직원과 마주치는 시나리오에 무작위로 노출되었다. 권력거리가 상대적으로 낮은 한국인들의 경우, 밝은 미소를 보이는 판매원을 상상했을 때 쇼핑지속 의도, 추천 상품 구매의도, 그리고 추가 지출의도 모두 더 높았다. 반면, 권력거리가 높은 인도네시아인들은 제한된 미소를 띤 판매원을 떠올렸을 때 쇼핑 중 추가지출 의도가 더 높았다. 이러한 결과는 소비자의 문화적 속성을 이해해야하는 마케팅 실무자들에게 실질적 시사점을 제시한다.