본 연구의 목적은 중국 안양은허(安陽殷墟)의 문화상품 소비자 구매 의도에 영향을 미치는 핵심 요소를 탐색하고자 한다. 소비자 고객 지각 가치 이론을 기반으로 포커스 그룹 인터뷰를 통해 기능 가치, 인지 가치, 감정 가치 및 가격 가치의 4가지 핵심 차원을 중심으로 하였다. 설문조사는 검증된 측정방법을 사용하였고 실증분석은 SPSS 소프트웨어를 사용하였다. 연구에 따르면 이 네 가지 가치 차원이 모두 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향 강도는 기능 가치(다기능성), 가격 가치(적합성), 감정 가치(혁신성), 인지 가치(문화 체험) 순으로 높았다. 본 연구 결과에 따르면 시사점은 다음과 같다. 다기능 문화상품을 개발하고 문화상품의 가격 등급을 세분화해야 하며 디자인 과정에 창의적인 사고를 접목하고 고유한 양식의 디자인이 돋보이는 상품을 제작할 수 있어야 한다. 창의적인 문화 표현과 상호 작용 체험은 관광객의 문화 체험을 풍부하고 다양하게 할 수 있다. 본 연구의 결과는 은허(殷墟) 문화상품의 디자인 및 마케팅에 대한 실증적 지원을 제공할 뿐만 아니라 다른 문화 유산 상품의 시장 촉진을 위한 귀중한 참고 자료로 제공하고자 한다.