본 연구는 경덕진 청화자 일용 도자를 대상으로 지각된 가치가 소비자 구매행동 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 지각된 가치 이론과 계획행동이론에 근거해 공예·성능(CPV), 문양·미학(PAV), 문화·산지(COV) 세 차원과 태도(AT), 만족도(ST) 매개를 구조방정식모형을 통해 검증하였다. 최근 1년 내 구매·사용 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문(318부)을 수집하고 신뢰도·타당도 확인 및 SEM 분석을 실시한 결과, 모형 적합도는 양호하게 나타났다. 모든 가치 차원은 태도와 만족도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 두 매개는 구매의도를 유의하게 강화하였으며, 특히 공예·성능 가치의 영향력이 가장 높았다. 본 결과는 지각된 가치의 3차원 구조와 작용 경로를 실증적으로 입증하고, 문화형 일용 도자 제품의 디자인·브랜딩 전략 수립에 활용 가능한 근거를 제공한다. 또한 지각된 가치 요인을 디자인 요소·브랜드 스토리텔링과 연계할 수 있음을 확인하여 실무적 활용성을 보다 구체화하였다.