본 연구는 중국 무형문화유산인 옹돈 전지(翁墩剪紙) 공예 문화 상품을 연구 대상으로 삼아 고객 지각된 가치가 구매 의도에 미치는 영향을 탐구하고 문화적 정체성의 조절 효과를 분석하고자 하였다. 300명 이상의 잠재 소비자를 대상으로 한 설문 조사를 통해 SPSS와 AMOS를 활용하여 자료 분석을 수행하였으며, 연구 결과는 다음과 같은 두 가지 측면으로 나눌 수 있다. 첫째, 지각된 가치는 옹돈 전지 공예 문화 상품 구매 의도에 뚜렷한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중에서 문화 가치가 가장 큰 영향을 미치고, 그다음이 사회적 정체성, 감성적 가치, 지각된 비용 순이다. 둘째, 문화적 정체성은 지각된 가치와 구매 의도 사이에서 조절 역할을 하였다. 문화적 정체성이 높을수록 지각된 가치가 구매 의도에 미치는 촉진 효과가 더 강한 것으로 나타났다. 본 연구는 옹돈 전지 공예 문화 상품의 개발 및 마케팅 전략 수립에 이론적 근거를 제공할 뿐만 아니라, 무형문화유산 기반 문화 창작 산업 발전에 실천적 시사점을 제시하는 것으로 예상된다.