본 연구는 MZ세대 여성을 연구 대상으로 하며, 자극-유기체-반응 이론(S-O-R)을 바탕으로 “시각 디자인 요소–인지 반응–정서적 전환–구매의도”의 메커니즘 모델을 구축하여 패션 브랜드의 시각 시스템이 소비자 행동에 미치는 영향 경로를 탐색하였다. 438부의 유효 설문지를 바탕으로 SPSS와 구조방정식 모형(SEM)을 활용하여 신뢰도 및 타당도 검증, 모델 적합도 분석과 경로분석을 실시하였다. 연구 결과, 본 모델은 양호한 적합도를 보였다(χ²/df = 1.078, CFI = 0.998, RMSEA = 0.013). 색채 시스템, 레이아웃 구조, 이미지 스타일은 모두 초기 인지 변수에 유의한 영향을 미쳤으며, 그중 이미지 스타일은 브랜드 이미지 인식에 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지 인식과 정보 이해 효율성은 개성 지각보다 브랜드 인지 명확성에 더 큰 영향을 미쳤다. 또한 인지 명확성은 브랜드 신뢰를 강화하고, 브랜드 신뢰는 정서적 호감을 통해 구매의도를 촉진하였다. 연구 결과는 패션 브랜드의 시각 시스템이 구매의도에 직접적으로 영향을 미치기보다는 “인지 명확성–신뢰 형성–정서적 전환”이라는 단계적 경로를 통해 영향을 미친다는 점을 시사한다.