본 연구는 SOR 이론을 기반으로 생성형 AI 가상 피팅 서비스 특성이 소비자의 온라인 의류 반품의도에 미치는 영향을 분석하고, 지각된 편익과 지각된 위험의 매개효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 서비스 특성을 시각적 사실성, 상호작용 제어성, 개인화 맞춤성으로 구분하고, 온라인 설문조사를 통해 수집한 351부의 유효 표본을 대상으로 SmartPLS 4.0을 활용한 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 분석 결과, 세 가지 서비스 특성 모두 지각된 편익을 높여 반품의도를 감소시켰으며, 시각적 사실성과 개인화 맞춤성은 지각된 위험을 낮춤으로써 반품의도를 줄이는 이중 경로가 확인되었다. 반면, 상호작용 제어성은 지각된 편익에는 유의한 영향을 미쳤으나 지각된 위험에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 다른 특성들과 차별적인 결과를 보였다. 본 연구는 가상 피팅 서비스가 편익과 위험에 대한 인지적 평가를 통해 반품의도에 작용하는 메커니즘을 규명하고, 온라인 패션 커머스의 반품 감소를 위한 이론적·실무적 시사점을 제공한다.